Thay Đổi Nhận Diện Thương Hiệu Khi Nào? Và Cần Lưu Ý Những Gì?

Tái nhận dạng thương hiệu bao gồm các việc: tạo ta tên gọi mới, biểu tượng, thiết kế logo mới, hoặc tổng hòa các yếu tố này cho một thương hiệu đã được thiết lập. Mục đích của tái nhận diện thương hiệu hoặc làm mới thương hiệu nhằm nhắc nhở và “chiếm lĩnh” vị trí khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng và trên thị trường. 

1. Đã bao giờ bạn thắc mắc rằng: Khi nào doanh nghiệp mình cần phải thay "bộ cánh" mới?

Hầu hết những cuộc lột xác thương hiệu đều xảy ra khi chủ thương hiệu muốn tái định vị thương hiệu hoặc công ty và trong một số trường hợp là để điều chỉnh những sai lầm trong công tác xây dựng thương hiệu trước đó. Tuy nhiên, mục đích chính của tái xây dựng thương hiệu là chuyển tải một thông điệp mới khi doanh nghiệp phát triển. 

Để trả lời cho câu hỏi trên, trước tiên bạn cần hiểu rõ một số khái niệm cơ bản về thương hiệu như sau

2. Định nghĩa thương hiệu là gì

Thương hiệu = Danh tiếng (Reputation) + Nhận diện (Identity). 

Danh tiếng và sự nhận diện luôn đi song hành cùng nhau để tạo nên thương hiệu (cho cá nhân, sản phẩm, doanh nghiệp…) và giá trị của nó. Nhận diện phải thể hiện được đúng danh tiếng, ngược lại, danh tiếng phải trung thực với nhận diện. Do đó, cơ sở để thay đổi nhận diện thương hiệu là phải bám sát vào danh tiếng của thương hiệu đó (danh tiếng đã hình thành hoặc danh tiếng hướng tới trở thành). Điều này sẽ liên quan đến định vị thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng, hướng tới.

Thương hiệu là gì?

3. Ba tiêu chí quan trọng khi xây dựng thương hiệu

• Sự rõ ràng: Danh tiếng hay nhận diện, muốn xây dựng được thì doanh nghiệp (cũng như cá nhân) cần phải thực hiện nó 1 cách rõ ràng, nhất quán, liên tục. Rõ ràng có nghĩa là khách hàng khi nghe tên thương hiệu hay nhìn hình ảnh, logo thì có thể biết được bạn là ai, bạn đang hoạt động trong lĩnh vực nào, đừng để khách hàng nhầm lẫn bạn thành một ai đó khác hoàn toàn bạn.
• Tính nhất quán: Sau rõ ràng là nhất quán, hôm nay bạn là A thì ngày mai, ngày kia bạn vẫn phải là A. Chỉ có như vậy thì bạn mới dần dần hình thành trong tâm trí khách hàng rằng bạn là A (và ngược lại nhắc đến A là nhắc đến bạn).
• Kế thừa liên tục: Sự nhất quán, rõ ràng của thương hiệu cần được lặp đi lặp lại một cách liên tục, thì mới đảm bảo neo đậu được vào tâm trí khách hàng, khi mà mỗi ngày có hàng trăm nghìn nhãn hàng, quảng cáo tiếp cận đến khách hàng của bạn nhưng khi nhắc đến bạn khách hàng có thể biết được bạn là ai, hay đó chính là bạn là người họ từng nghe, từng biết trước đây.

4. Vậy thì, khi nào nên thay đổi nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp?

Thay đổi nhận diện thương hiệu (tức là tạo ra 1 nhận diện mới) cũng gần giống với việc khởi tạo một nhận diện mới, cần được doanh nghiệp thực hiện khi:

4.1. Thay đổi tầm nhìn thương hiệu

Nếu như khởi tạo 1 nhận diện thương hiệu mới chúng ta cần xây dựng dựa trên tầm nhìn thương hiệu (tầm nhìn về quy mô địa lý, quy mô lĩnh vực ngành nghề và quy mô đối tượng khách hàng) thì việc thay đổi cũng đòi hỏi dựa trên yếu tố này. 

Chẳng hạn: bạn muốn thay đổi phạm vi hoạt động từ trong nước sang xuất khẩu ra nước ngoài (thị trường nước ngoài), lúc này bạn cần xem xét logo hay hình ảnh thương hiệu hiện tại của mình có phù hợp với văn hóa ở thị trường sử dụng mới mà bạn đang nhắm đến hay không? (quy mô địa lý)

4.2. Thay đổi kiến trúc thương hiệu

Điều này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp mở rộng, nâng cao quy mô. Lúc này, một thương hiệu sẽ không đứng độc lập nữa mà có sự liên hệ chặt chẽ với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp sở hữu (mô hình các tập đoàn, tổng công ty, công ty nhiều đơn vị thành viên…). Do đó, nhận diện các thương hiệu sẽ phải thay đổi để phù hợp với mối liên hệ này. Có thể là sử dụng chung logo (như cách các doanh nghiệp xây dựng cấu trúc theo dạng gia đình vẫn làm) hay là khiến cho nhận diện thương hiệu khác biệt nhau hoàn toàn (như cách xây dựng kiến trúc thương hiệu dạng đa thương hiệu).

Một ví dụ điển hình trong trường hợp này là hệ sinh thái của Vin Group

4.3. Thay đổi về định vị thương hiệu

Điều này nhiều khi dễ bị nhầm lẫn với tầm nhìn thương hiệu, nhưng về cơ bản, cũng là 1 lý do để doanh nghiệp nghiên cứu để thay đổi nhận diện thương hiệu phù hợp.

Ví dụ, cũng là thương hiệu ấy, với tầm nhìn và kiến trúc như thế, nhưng thời điểm đầu ra mắt định vị là đơn vị phục vụ (giao hàng) nhanh nhất thì mọi yếu tố nhận diện đều sẽ tập trung để nổi bật định vị này. Nhưng sau 1 thời gian hoạt động (nên tính bằng đơn vị nhiều năm), thì định vị đó đã không đúng với những gì doanh nghiệp thể hiện (tức là lúc này nhận diện và tính cách không thống nhất) mà doanh nghiệp không thể thay đổi để giữ được định vị này (ví dụ do các đối thủ cạnh tranh cải tiến công nghệ tốt hơn nên doanh nghiệp không theo kịp) thì doanh nghiệp cần xây dựng định vị mới cũng như thay đổi nhận diện để có nhận diện mới phù hợp.

4.4. Thay đổi về xu hướng/kỹ thuật công nghệ/văn hóa xã hội

• Xu hướng: khi xu hướng thiết kế trở nên phẳng và tối giản, thì hàng loạt thương hiệu lớn đã thay đổi logo của mình từ những hình khối phức tạp với màu sắc đa dạng thành những logo đơn giản, phẳng và màu sắc tối giản hơn.
• Kỹ thuật: những logo của thế kỷ trước hầu hết đòi hỏi phải đảm bảo việc in ấn, thêu thùa (lên đồng phục chẳng hạn) được nên những logo làm màu sắc dạng gradient, hay những logo có quá nhiều chi tiết nhỏ sẽ không được ưu tiên. Nhưng ở thế kỷ này, không gian sử dụng các logo có thể chiếm phần nhiều trên digital, cũng như công nghệ in ấn đã đạt đến những trình độ vượt trội, thì các thiết kế logo có thể thoải mái phô diễn hơn so với thế kỷ trước nhưng cũng đòi hỏi sự phù hợp với công nghệ hiện đại nhiều hơn.

Sự thay đổi của logo của Pepsi qua các thời kỳ nhằm đảm bảo tính xu hướng của thị trường và người tiêu dùng

• Văn hóa xã hội: nhận định về cái đẹp ở mỗi giai đoạn, mỗi thập kỷ sẽ khác nhau, một biểu tượng, màu sắc, cách gọi tên… là hình ảnh đẹp, được nhiều công chúng mến mộ yêu chuộng ở thời điên này, nhưng qua thời gian, điều đó đã không còn đúng với nhóm công chúng mới

Vậy nên, lúc này, một nhận diện thương hiệu mới là điều doanh nghiệp cần phải thực hiện để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mới của mình.

• Khi doanh nghiệp/thương hiệu gặp sự cố lớn

Sự cố này có thể đến từ bản thân doanh nghiệp (do sai lầm quản trị, sai lầm sản xuất, chất lượng sản phẩm kém, dịch vụ tệ…) hay đến từ các đối tác doanh nghiệp hợp tác (chẳng hạn nhà cung cấp độc quyền nguyên liệu cho doanh nghiệp bị dính phốt hóa chất, trừ sâu, độc hại…) thì thương hiệu của bạn cũng sẽ mất đi sự tin tưởng của khách hàng. Dù là khách quan hay chủ quan, nếu doanh nghiệp xảy ra biến cố gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng thương hiệu thì việc thay đổi lại bộ nhận diện thương hiệu hay đổi mới hoàn toàn thành một thương hiệu khác là việc cần thiết với doanh nghiện lúc này.

Trên đây là những câu trả lời cho thắc mắc ở đầu bài, hy vọng rằng qua những thông tin trên bạn đã có thể hiểu rõ hơn về tái nhận diện thương hiệu và tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp.

Nếu bạn đang tìm kiếm một đơn vị thiết kế nhận diện thương hiệu hay tái nhận diện, đừng ngại tìm đến Mades để được tư vấn và hỗ trợ nhé!